[设计理念] 消费的审美化趋势

消费是需求的满足。人的消费方式究竟走向那里，完全视人的需求而定。

　　现代德国作家托马斯·曼写过一部小说，叫《布登布洛克家庭的衰落》。小说描述了一个资产阶级家庭的兴衰。老布登布洛克一生苦心经营，把发财致富当做自己的全部生活，后来终于办起一家大粮食公司。他死后，产业留给孙子托马斯·布登布洛克经营，托马斯出身富裕，对继续追求财富已不感兴趣，只把维持产业当作一种责任，他感兴趣的是追求社会地位，后来当了参议员。他的儿子汉诺出身于既有钱又有势的家庭，但对金钱和地位都不感兴趣，汉诺感兴趣的是更高级的精神生活。他爱好音乐，他父亲去世后，由于经营不善，家里的粮食公司倒闭，仆人被打发走，汉诺也死于伤寒。

　　布登布洛克家族几代人的不同追求，反映了人的不同层次的心理需求。美国当代著名经济学家W·罗斯托把这叫做“**更替论”，称为“布登布洛克式的动力”。罗斯托在《经济成长的阶段》一书中指出，人有一种不满足现状，不断追求新东西的需求。第一代人的需求被满足之后，第二代人又会出现新的需求；第二代人的需求被满足之后，第三代人又会产生新的需求。按马斯洛的解释，人的需求就是这样不断从低级的生理需求向归属、自尊的中级需求和自我实现的高级需求发展。需求坐标曲线表明，低级需求和中级需求曲线的优势已经下降，并保持在一个低水平之上时，高级需求曲线仍然保持优势，并呈继续上升的趋势。著名的“恩格尔定律”也表明（注：恩格尔，1 9世纪德国统计学家），一个家庭收入越少，家庭总支出中用来购买食物的支出所占比例就越大；一个国家越穷，每个国民的平均收入中或平均支出中用来购买食物的费用所占比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入中或家庭支出中用来购买食物的支出所占的比例将会下降。恩格尔定律说明，随着社会经济的发展，作为生理需求中最重要的对食物的需求会相对下降，即是说，当人的物质需求达到一定满足度后，这种需求的优势就会下降；相反，对于心理的、精神的需求，将呈上升的趋势。

　　在1 0亿人口满足温饱，1亿人口达到小康以后，我国消费方式的走向将呈现怎样的特点呢?这是我国数万家企业关注的焦点。我们认为，随着小康的实现，我国的消费需求将从物质需求的逐渐满足很快地向注重精神需求的方向发展。而精神需求的追求，必然导致对于美的追求。只有审美的境界，才是马斯洛所说的人的自我实现的最高境界。如果说吃饱肚子是人最根本的生理需求，那么审美，则是人最根本的精神需求。中国古人墨子就说过，“食必常饱，然后求美”（《墨子闲诂》）。美国现代著名经济学家加尔布雷斯也说：“我们没有理由主观地假定科学和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。”（《经济学和公共目标》，商务印书馆，1980年版）可以毫无疑问地说，对于心理和精神的需求，必然导致对于消费的审美的追求。我国的现实消费水平，正为更高的审美消费需求的发展，提供了实在的基础。

　　据说，当年法国人雷赛布在埃及国王的帮助下，成功地开通了苏伊士运河，接着他又向巴拿马挑战，打算开通巴拿马运河。由于巴拿马缺少一位能够动员大量劳动力的国王，所以雷赛布决定出钱雇用当地劳工。谁知当地人根本没有劳动**，钱丝毫刺激不了劳动的积极性。后来故事演变为这样的传说，雷赛布对当地人说：“给你们工钱，快来干活吧!”巴拿马人听了问道：“有了钱能得到什么好处呢?”雷赛布答：“当了富翁可以光睡觉不干活!”巴拿马人说：“要是那样的话，我们现在就可以睡觉。”这是欧美人进行的渲染，以此嘲笑落后国家的人们懒惰。但是，事实并非如此。几乎在同一时期，调查欧洲劳动情况的著名统计学家罗伦茨发现，比利时的工人晚上睡觉前喝一瓶酒，除此之外，他们不知道还有其他幸福，因而也没有获得更多金钱的**，也没有劳动的**。

　　看来，即使在上个世纪，金钱也未必就能刺激劳动的**。那么，是什么力量使欧美人变得勤奋起来的呢?日本学者日下公人认为，是市民**和产业**，文化普及到市民中间，从而刺激了群众劳动**。这里的文化是指法国贵族和新兴资产者为代表的生活方式。所以日下公人诙谐地说，如果当时雷赛布让当地人见识一下奢侈的生活，穿上漂亮的服装，乘着马车到处兜风、饮上等红茶、穿华丽大衣，这样可能会刺激巴拿马人的购买欲。“成了富翁可以去巴黎买皇帝穿的大衣”这样说或许能起到很好的效果。日下公人的话并非只为调侃。他认为，今天日本人正处于追求享受的状态中，所以劳动**极高。（见《新文化产业论》）

　　追求金钱不能刺激更高的劳动**，追求享受反倒能刺激劳动的积极性，这似乎有违常理，但仔细想想，却也有道理。现实生活告诉我们，消费的示范作用远远超过了新生产方式的吸引力，流行于发达国家的某种新的消费方式，在国际上的推广要比新生产方式的推广迅速得多，因为高层次享受的本身，便包含了高层次的精神追求。单纯的物质刺激，到了一定程度便失去效力。高层次的精神消费比单纯的物质刺激更有力量。现代社会，使许多经济问题越来越难以单纯从经济学范畴得到解决，正如著名经济学家厉以宁所说：“经济学家在判断人们的经济行为和社会的经济变动时之所以常常不准确，主要的原因就在于单纯着眼于经济变量的分析，而忽略了社会心理方面的各个有关因素。”并说，“消费者复杂的心理现象和各种内外因素对消费者心理的影响，都直接或间接地影响着消费者的购买。对消费者心理的研究，不仅有助于推测社会消费的变化趋势，而且将会丰富消费经济理论并促进消费经济研究的发展。”（《体制·目标·人——经济学面临的挑战》黑龙江人民出版社1986年版）时代的发展使西方经济学界越来越认识到，仅从纯经济学的角度是提不出任何解决社会经济发展的有效“药方”的，因为现实中的经济问题，总是与**、社会、文化等因素混合在一起，如果不将经济以外的这些因素考虑进去，就无法提出切实可行的解决办法。（参阅《经济学动态》1994年第8期）

　　在这一形势下，社会需要的并不仅仅是物质意义上的经济学，更应该是站在人即消费者立场上的经济学。正因为如此，东、西方的经济学家和学者们，也越来越重视对于社会和消费者心理的研究。托夫勒指出了“一直为经济学家们所忽视”的“一种与满足心理需求相联系的经济”，并且认为“会有更多的经济力量转向满足消费者对美和气派、个人爱好和感官享受等方面变化无常、五花八门和因人而异的需要。制造部门将投入更大的财力、物力有意识地设计心理优势和心理满足。商品生产的心理成分将占越来越重要的位置。”（《未来的冲击》）日下公人则认为：“不善于迎合顾客心理的企业无论其产品质量如何高，都不可能获得巨大的收益。”正是在这个意义上，日下公人认为，经济学正让位于心理学。（《新文化产业论》第42页）

　　在西方很多国家，一般葡萄酒都用软木塞封口，但软木塞开启困难。厂商便想到用金属的可旋转密封盖代替软木塞瓶盖，因为谁都知道，葡萄酒并不是由于用了软木塞味道才会更好，而且，用可旋转的金属瓶盖还能在酒开启后，很方便地就把瓶子重新封上保存。专家们也提供保证说，这种金属盖绝不会给葡萄酒的保存和味道带来一点点害处，甚至反而会有所改善。但是，消费者还是对金属的可旋转瓶盖常常犹豫不决，以至影响到葡萄酒的销量。这是为什么呢?

　　看来，用户的购买行为并非完全取决于产品的好坏，而是受到一种隐蔽的深层力量的支配。我们在日用消费品领域更能大量见到这样的事例，这就是涉及到消费的动机问题，或者说，涉及到消费的心理问题。心理问题，按照弗洛伊德的说法，可以分为意识和无意识。他所创立的心理分析学派认为，意识不过是人的整个心理的一小部分，如同一座漂浮的冰山，意识只是水面以上的部分，而水面以下的大部分则是无意识。这样，对于消费动机或消费心理的研究，很大一部分也就涉及到对于无意识心理的研究，也就是说，涉及到对于消费者情感、情绪以及社会风气、风俗习惯对消费流行影响等问题。而对消费动机或消费心理的研究，由于关系到市场的生产与营销，因而，它越来越引起了企业界和理论界的关注。

　　美国心理学家欧内斯特·迪士特（Ernest Dichter）被西方称为研究动机的思想之父，也被人们称为“市场研究的弗洛伊德”，因为他把消费动机的研究和市场营销联系起来，创立了市场营销的新的思想方式，如同弗洛伊德把心理分析应用于临床医疗一样。迪士特认为，消费者首先是用眼睛来观察商品，然后才在他的头脑中加深印象，并试图来认识他所看到的一种产品对他具有什么意义。“这些食品、饮料、家具、衣服、药品、体育用品和唱片都具有哪些内在的意义?这成千上万件东西对我们的生活和周围环境都有影响吗?哪些思想、认识和感觉可以使人们与某种商品有意识或无意识的联系起来?顾客们在商店购买一把椅子、一顶帽子或一把电动剃胡刀的时候，他需要这些东西具有哪些附加功能和会对那些商标说明感兴趣?”迪士特认为，消费者购买一件商品时的动机在某些情况下是与生产者不同的，这是来自于隐藏在内心深处的动机，它并非只是性的方面，反应和直觉、感觉和情绪都会支配着他们的行为。这些反应和直觉、感觉和情绪是天生的，大都不受人们意识的影响。他举了一个有趣的事例，说，今天的家庭主妇在烤蛋糕时会想到什么?烤东西在今天的妇女生活中已经不是什么重要的事情了，但在我们的母亲或祖母当家的时候却占有很重要的地位。尽管如此，今天的妇女仍然可以从中得到很多满足，因为当她们还是孩子时，总是喜欢在母亲烤东西或做饭时从旁观看。她们大都能津津有味地回忆起大块的肉怎样在烤炉里被慢慢地加热和弥满在整个房子里的肉香味，家里充满了爱和安宁的气氛。而今天的家庭主妇在从烤箱里拿出烤好的蛋糕、面包或其它被烤制的食物时，总会回忆起过去那激动人心的时光。这种经历使他们在看到自己烤好的食物时总会欣喜异常，愉快之情油然而生，甚至可以和抱了个胖娃娃相比!（参阅彼特·萨尔曼《市场心理学》第二篇第一章经济管理出版社1986年版）

　　迪士特的研究，触及到现代消费的一个新趋势，即消费的审美无意识。现代消费者购买一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只为取得商品的所有权，或者说，消费者所购买的不仅是商品的本身，更希望通过购买商品，从中同时获得一系列联想和心理的满足，亦即心理的愉悦感。西方一些消费者独衷于葡萄酒瓶的软木塞，是因为他们总是把一瓶好葡萄酒与软木塞联系起来，看成是一个整体，把拔木塞看作是一种不愿意失去的乐趣。直到今天，西方一些国家所见到的有可旋转瓶盖的葡萄酒仍然主要是那些廉价的家常葡萄酒，只有软木塞瓶盖的葡萄酒，才能使人联想到那种名贵的和曾在密封状态下长期贮存的琼浆玉液。家庭主妇们不愿意买现成蛋糕而更愿买原料自己烤制，就因为她们不愿失去享受从烤箱里拿出烤好蛋糕时那种全家欣喜异常、激动不已的时光。的确，愉悦的审美享受是谁也不愿失去的!

　　然而，这种追求审美的享受，在购物中常常通过无意识的心理表现出来，是即兴的，随意性很大。就象我们前面提到的，在进商场的人中，有明确购买目的的和无明确购买目的的比是3：7。这7**的购买行为常常是随意而起的，即兴的。

　　我们常常以为，只有在艺术欣赏或者大自然中才能获得审美的感受，这实在是最大的误解。**19世纪伟大的文学家车尔尼雪夫斯基早就说过：“美是生活”，并且特别注明，这里的生活并非是那些“因为美丽地被表现在艺术中所以才美的东西。我是说美的对象和现象，而不是它们在艺术作品中的美的表现。”就是说，车尔尼雪夫斯基所说的“美的生活”指的就是生活的本身，是那些“我们在那里面看得见依照我们的概念应当如此的生活”，（见《生活与美学》群益出版社1949年版）亦即日常的、正常的、普普通通的生活。因而，从本质上说，人对美的追求，除了到艺术和大自然中寻求外，主要的、大量的还是在正常的日常生活中。

在工业社会的初期，人们更多从劳动和创造的角度来谈美。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中提出人是“按照美的规律来建造”的命题，强调了“劳动创造了美”的思想；车尔尼雪夫斯基提出的“美是生活”，也主要是指劳动群众的日常的正常的生活。这是因为在那个时代，劳动与消费是完全对立的。消费实际是有产阶级享受的同义词，劳动者的所谓消费不过是维持基本生存的糊口。社会的发展，越来越多的劳动者摆脱绝对贫困的境地，更多的“蓝领”变为“白领”，过去只有极少数人的享受逐渐为大多数人所拥有，消费间的阶级距离日益模糊。另一方面，现代社会已经改变了传统社会从生产到消费的思维模式，把人的需求放到生产的首位，从消费出发、从市场出发来组织生产。是否可以说，消费已成为现代社会生产的强劲推力，因而，从经济学的角度看，我们可以把日常生活的丰富与复杂性简单化为：生活即是消费。既然我们从生活中发现着、创造着美，我们一样可以在消费中发现美、感受美。人与动物最大的不同，在于人在任何行动前就有了目标和思想，因而，人是按照美的规律来创造。从本质上说，人也是为追求审美的感受而去消费。人有一种自然的愿望，希望在消费中使需求获得一种满足，这种满足不同于动物的物质性的满足，它主要体现为一种心理的、精神性的满足。在这种满足中，能照见自我、感受到生命的价值，这便是审美的消费。可以说，只有审美的消费，才是人类最本质、最高雅、最文明的消费