封面设计五要素
1.宁简勿繁。
简洁可使封面设计意图明确，而明确的图形会具有很强的视觉冲击力。要尽量用少的设计元素营造丰富的画面。去掉一切多余的东西，不要把设计语言说完，要把想象的空间留给读者。我们有些编辑总想在封面上表达太多的东西，生怕读者不了解书的内容。而实际情况是：一个小小的封面也不可能承载太多的信息，结果往往是适得其反。倒不如大胆地舍弃，抓住和突出最能打动人心的东西，得到以一当十的效果。
2.宁穏勿乱
有时我们强调书的封面设计要清新活泼，有现代感，但其含意，是指设计整体中的一种关系。一个封面中的设计元素，只要有一两个是动态的，就能显出很强的动感来。如果所有的元素都处于不稳定状态，那就是乱，而不是活泼。古诗讲：“万绿丛中一点红”，正是因为有了绿的衬托，红才显得醒目。目前我们有些书的封面，就显得太乱，太闹。
3.宁明勿暗
我们国内的许多图书设计与欧美相比，总显得比较灰暗。这也许和我们含蓄的性格有关，不像西方人那么直白。我们的书往往一本单看还可以，但放到大环境中就显不出来。所以我觉得，封面应尽量采用明快的颜色。
4.阐述清晰
我们以往有些设计的失败，还在于编辑与设计者之间沟通的障碍。我们无法用准确的语言表达意图，往往过于笼统和概念，以至使设计者理解上产生误差，有时越改离初衷越远。要解决这个问题，文字编辑应学习些设计知识，掌握一些专业语汇，名词和概念要和设计者对接，找到和设计者沟通的方法。
5.多用范例
我觉得，多用范例是一个简洁有效好办法。当你觉得难于用语言阐述清楚自己的意图时，可以找一些与你构想相近的图书设计样本，使设计者找到一个最为接近的参照。同时，多看范例，也可以养眼，这是提高审美修养的一个很重要的方法。
学设计需要知道的设计常识
﹝一﹞大小的对比
大小关系为造形要素中最受重视的一项，几乎可以决定意象与调和的关系。大小
差别少，给人的感觉较沈着温和，大小的差别大，给人的感觉较鲜明，而且具有
强力感。
﹝二﹞明暗的对比
阴与阳、正与反、昼与夜等等，如此类的对比语句，可使人感觉到日常生活中的
明暗关系。初诞生的婴儿，最初在视觉上只能分出明暗，而牛、狗等动物虽能简
单识别黑白，可是，对彩度或色相却无法轻易识别，由此可知，明暗﹝黑和白﹞
乃是色感中最基本的要素。
﹝三﹞粗细的对比
字体愈粗，愈富有男性的气概。若代表时髦与女性，则通常以细字表现。细字如
果份量增多，粗字就应该减少，这样的搭配看起来比较明快。
﹝四﹞曲线和直线的对比
曲线很富有柔和感、缓和感；直线则富坚硬感、锐利感，极具男性气概。自然界
中，皆由这两者适当混合。平常我们并不注意这种关系，可是，当曲线线或直线
强调某形状时，我们便有了深刻的印象，同时也产生相对应的情感。故我们常为
加深曲线印象，就以一些直线来强调，也可以说，少量的直线会使曲线更引人注
目。
﹝五﹞质感的对比
在一般人的日常生活中，也许很少听到质感这句话，但是在美术方面，质感却是
很重要的造形要素。譬如松弛感、平滑感、湿润感等等，皆是形容质感。故质感
不仅只表现出情感，而且与这种情感融为一体。
我们观察画家的作品等，常会注意其色彩与图面的构成，其实，质感才是决定作
品风格的主要因素，虽然色彩或对象物会改变，可是，作为基础的质感，是与一
位画家之本质有着密切的关系，是不易变更的。若是外行人就容易疏忽这一点，
其实，这才是最重要的基础要素，也是对情感最强烈的影响力。
﹝六﹞位置的对比
在画面两侧放置某种物体，不但可以强调，同时也可产生对比。画面的上下、左
右和对角线上的四隅皆有潜在性的力点，而在此力点处配置照片、大标题或标志
、记号等等，便可显出隐藏的力量。因此在潜在的对立关系位置上，放置鲜明的
造形要素，可显出对比关系，并产生具有紧凑感的画面。
﹝七﹞主与从的对比
版面设计也和舞台设计一样，主角和配角的关系很清楚时，观众的心理会安定下
来。明确表示主从的手法是很正统的构成方法，会让人产生安心感。如果两者的
关系模糊，会令人无所适从，相反地，主角过强就失去动感，变成庸俗画面。
戏剧中的主角，人人一看便知。版面中若也能表现出何者为主角，会使读者更加
了解内容。所以要有主从关系是设计配置的基本条件。
﹝八﹞动与静的对比
一个故事的开始都有开端、说明、转变和结果。一座庭院中，也有假山、池水、
草木、瀑布等等的配合。同样的在设计配置上也有激烈动态与文静部份。
扩散或流动的形状即为「动」。水平或垂直性强化的形状则为「静」。把这两者
配置于相对之处，而以「动」部份占大面积。
「静」部份占小面积，并在周边留出适当的留白以强调其独立性。这样的安排，
一般用来配置于画面四隅的重点。因此，「静」部份虽只占小面积，却有很强的
存在感。
﹝九﹞多种的对比
对比还有曲线与直线、垂直与水平、锐角与钝角等种种不同的对比。如果再将前
述的各种对比和这些要素加以组合搭配，即能制作富有变化的画面。
﹝十﹞起与受
版面全体的空间因为各种力的关系，而产生动态，进而支配空间。产生动态的形
状和接受这种动态的另一形状，互相配合着，使空间变化更生动。
我们要建造假山庭园时很注重流水的出口，因为流水的出口是动感的出发点，整
个庭园都会因它而被影响。谈到版面构成，原理也一样，起点和受点会彼此呼应
、协调。两者的距离愈大，效果愈显著，而且可以利用画面的两端，不过起点和
受点要特别注意平衡，必须有适当的强弱变化才好，若有一方太软弱无力就不能
引起共鸣。
﹝十一﹞图与地
明暗逆转时，图与地的关系就会互相变换。一般印刷物都是白纸印点字，白纸称
为地，黑字称图。相反的，有时会在黑纸上印上反白字的效果，此时黑底为地，
白字则为图，这是黑白转换的现象。
﹝十二﹞平衡
走路踢到大石头时，身体会因失去平衡而跌倒，此时很自然地会迅速伸出一只手
或脚，以便维持身体平衡。根据这种自然原理，如果我们改变一件好的原作品的
各部份的位置，再与原作品比较分析，就能很容易理解平衡感的构成原理。
﹝十三﹞对称
以一点为起点，向左右同时展开的形态，称为左右对称形，英文名为 symmetry
。应用对称的原理即可发展出漩涡形等等复杂状态。
日常生活中，常见的对称事物确实不少，例如：佛像的配置或日本神社中神殿的
配置等等。对称会显出高格调、风格化的意象。
﹝十四﹞强调
同一格调的版面中，在不影响格调的条件下，加进适当的变化，就会产生强调的
效果。强调打破了版面的单调感，使版面变得有朝气、生动而富于变化。例如：
版面皆为文字编排，看起来索然无味，如果加上插图或照片，就如一颗石子丢进
平静的水面，产生一波一波的涟漪。
﹝十五﹞比例
希腊美术的特色为「黄金比」，在设计建筑物的长度、宽度、高度和柱子的型式
、位置时，如果能参照「黄金比」来处理，就能产生希腊特有的建筑风格，也能
产生稳重和适度紧张的视觉效果。长度比、宽度比、面积比等等比例，能与其它
造形要素产生同样的功能，表现极佳的意象，因此，使用适当的比例，是很重要
的。
﹝十六﹞韵律感
具有共通印象的形状，反复排列时，就会产生韵律感。不一定要用同一形状的东
西，只要具有强烈印象就可以了。三次四次的出现就能产生轻松的韵律感。有时
候，只反复使用二次具有特征的形状，就会产生韵律感。
﹝十七﹞左右的重心
在人的感觉上，左右有微妙的相差。因为右下角有一处吸引力特别强的地方。考
虑左右平衡时，如何处理这个地方就成为关键性问题。
人的视觉对从右上到左下的流向较为自然。编排文字时，将右下角空着来编排标
题与插画，就会产生一种很自然的流向。如果把它逆转就会失去平衡而显得不自
然。这种左右方向的平衡感，可能是和人们惯用右手有点关系吧！
﹝十八﹞向心与扩散
在我们的情感中，总是会意识事物的中心部份。虽然蛮不在乎地看事物，可是，
在我们心中，总是想探测其中心部份，好象如此，才有安全感一般，这就构成了
视觉的向心。一般而言，向心型看似温柔，也是一般所喜欢采用的方式，但容易
流于平凡。离心型的排版，可以称为是一种扩散型。具有现代感的编排常见扩散
型的例子。
﹝十九﹞JUMP 率
在版面设计上，必须根据内容来决定标题的大小。标题和本文大小的比率就称为
Jump 率。Jump 率越大，版面越活泼；Jump 率越小，版面格调越高。依照这
种尺度来衡量，就很容易判断版面的效果。标题与本文字体大小决定后，还要考
虑双方的比例关系，如何进一步来调整，也是相当大的学问。
﹝二十﹞统一与调和
如果过份强调对比关系，空间预留太多或加上太多造形要素时，容易使画面产生
混乱。要调和这种现象，最好加上一些共通的造形要素，使画面产生共通的格调
，具有整体统一与调和的感觉。
反复使用同形的事物，能使版面产生调合感。若把同形的事物配置在一起，便能
产生连续的感觉。两者相互配合运用，能创造出统一与调和的效果。
﹝二一﹞导线
依眼睛所视或物体所指的方向，使版面产生导引路线，称为导线。设计家在制作
构图时，常利用导线使整体画面更引人注目。
﹝二二﹞形态的意象
一般的编排形式，皆以四角型﹝角版﹞为标准形，其它的各种形式都属于变形。
角版的四角皆成直角，给人很规律，表情少的感觉，其它的变形则呈现形形色色
的表情。譬如成为锐角的三角形有锐利、鲜明感；近于圆形的形状，有温和、柔
弱之感。
相同的曲线，也有不同的表情，例如规规矩矩和用仪器画出来的圆，有硬质感，
可是徒手画出来的圆就有柔和的圆形曲线之美。
﹝二三﹞水平线
黄昏时，水平线和夕阳融合在一起，黎明时，灿烂的朝阳由水平线上升起。水平
线给人稳定和平静的感受，无论事物的开始或结束，水平线总是固定的表达静止
的时刻。
﹝二四﹞垂直线
垂直线的活动感，正好和水平线相反，垂直线表示向上伸展的活动力，具有坚硬
和理智的意象，使版面显得冷静又鲜明。如果不合理的强调垂直性，就会变得冷
漠僵硬，使人难以接近。
将垂直线和水平线作对比的处理，可以使两者的性质更生动，不但使画面产生紧
凑感，也能避免冷漠僵硬的情况产生，相互截长补短，使版面更完备。
﹝二五﹞阳昼、阴昼
从黑暗的洞窟内，看外面明亮景象时，洞窟内的人物，总是只用轮廓表现，而外
面的景色就需小心描画了。这就是同时把握日常的情况及异常的明暗，显出不可
思议的空间。
正常的明暗状态，叫做「阳昼」，相反的情况是「阴昼」。构成版面时，使用这
种阳昼和阴昼的明暗关系，可以描画出日常感觉不同的新意象。
﹝二六﹞留白量
速度很快的说话方式适合夜间新闻的播报，但不适合做典礼的司仪，原因是每一
句话当中，空白量太少。谈到版面设计时空白量的问题也
平面设计十四点基本方法
1.直接展示法
这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示
在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲
染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人
以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和
展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光
和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面
的视觉冲击力。
2.突出特征法
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出
来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言
辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望
的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与
众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的
重要手法之一，有着不可忽略的表现价值
3.对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的
事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，
从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜
明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法
。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广
告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的
意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
4.合理夸张法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的
过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的
基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术
效果。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋
予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的
处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美
注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
5.以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个
局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点
观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无
限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联
想。
以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意
的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，
而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求
6.运用联想法
在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加
深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别
强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发
了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
7.富于幽默法
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通
过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事
物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默
意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引
起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。
8.借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似
性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点
上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉
转曲达”的艺术效果。
与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会
其意，便能给一以意味无尽的感受。
9.以情托物法
艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感
情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已
表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内
容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动
人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的
追求。
10.悬念安排法
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜
疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消
费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意
之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以
解除，给人留下难忘的心理感受。
悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意
力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。
11.选择偶像法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可
能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这
种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的
偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名
人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，
产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发
起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男
吸星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名
流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品
格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达
到预期的目的。
12.谐趣模仿法
这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大
众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，
使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性
，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。
这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令
您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的回味。
13.神奇迷幻法
运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的
情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多
于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特
殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。
在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情
都需要想象，艺术尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。
从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的
创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基
本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象
，产生强烈打坳人心的力量。
14.连续系列法
通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十
分清晰、突出、有力。
广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或
劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争
力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要
作用。
作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌
弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之
中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形
成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。
版式的基本类型
一、骨骼型
骨骼型是一种规范的理性的分割方法。常见的骨骼有竖向通栏、双栏、三栏、四栏和横向通栏、双栏、三栏和四栏等。一般以竖向分栏为多。在图片和文字的编排上则严格按照骨骼比例进行编排配置，给人以严谨、和谐、理性的美。骨骼经过相互混合后的版式，既理性、条理，又活泼而具弹性。
二、满版型
版面以图象充满整版，主要以图象为诉求，视觉传达直观而强烈。文字的配置压置在上下、左右或中部的图象上。满版型给人以大方、舒展的感觉，是商品广告常用的形式。
三、上下分割型
把整个版面分为上下两个部分，在上半部或下半部配置图片，另一部分则配置文案。配置有图片的部分感性而有活力，而文案部分则理性而静止。上下部分配置的图片可以是一幅或多幅。
四、左右分割型
把整个版面分割为左右两个部分，分别在左或右配置文案。当左右两部分形成强弱对比时，则造成视觉心理的不平衡。这仅仅是视觉习惯上的问题，也自然不如上下分割的视觉流程自然。不过，倘若将分割线虚化处理，或用文字进行左右重复或穿插，左右图文则变得自然和谐。
五、中轴型
将图形做水平或垂直方向的排列，文案以上下或左右配置。水平排列的版面给人稳定、安静、和平与含蓄之感。垂直排列的版面给人强烈的动感。
六、曲线型
图片或文字在版面结构上作曲线的编排构成，产生节奏和韵律。
七、倾斜型
版面主体形象或多幅图版做倾斜编排，造成版面强烈的动感和不稳定因素，引人注目。
八、对称型
对称的版式给人稳定、庄重理性的感觉。对称有绝对对称和相对对称。一般多采用相对对称。以避免过于严谨。对称一般以左右对称居多。
九、中心型
重心有三种楷念。1、直接以独立而轮廓分明的形象占据版面中心。2、向心：视觉元素向版面中心聚拢的运动。3、离心：犹如将石子投入水中，产生一圈圈向外扩散的弧线运动。重心型版式产生视觉焦点，使强烈而突出。
十、三角形
在圆形、四方形、三角形等基本形态中，正三角形（金字塔形）是最具安全稳定因素的形态，而圆形和倒三角形则给人以动感和不稳定感。
十一、并置形
将相同或不同的图片作大小相同而位置不同的重复排列。并置构成的版面有比较、说解的意味，给予原本复杂喧嚣的版面以次序、安静、调和与节奏感。
十二、自由型
自由行结构是无规律的、随意的编排构成，有活泼、轻快之感。
十三、四角型
指在版面四角以及连接四角的对角线结构上编排的图形。这种结构的版面，给人以严谨，规范的感觉。
编排的基础和方法
（1）根据广告创作意图，决定各种要素的比重。
（2）考虑广告版面，选择须要编排的内容。
（3）依照画面的重心关系，决定主题，并决定适当位置。
（4）选定诉求文句（标题、标语等）与主题（着眼点．商品名、商品图等）的关系，并决定适当位置。
（5）决定构图的形式。
（6）考虑主标题，副标题，标语，说明文字等方面的诱导，或相互间的连接所需要的视觉顺序与位置。
（7）选定插图的位置及版式（字体大小、排法．字间．行间，轮廊等）。
[ 本帖最后由 zcuser 于 2009-1-21 08:41 编辑 ] | 
发表于 2007-9-21 15:08
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