• [

    设计理念

    ]

    文案(写实、写虚)

    设计作品内容: 文案(写实、写虚)(上)

    文案到底是写实还是写虚呢?


    我在一开始教导公司新进的文案,主张写实。为什么要写实呢?因为他们刚接触这个行业,容易写虚。如果写虚习惯了。则容易空洞。拿一段文案来说事:

    “一个圆舞曲式的餐厅,一个沾满回忆香味的躺椅,一个叫人懒的地方。
    给孩子一个小圈子,那个心灵的空间回让孩子更加幸福。
    把爱情的甜蜜藏在阁楼里,没有太过奢侈,只是让你超负荷的温暖。”

    上文是新进文案的作品。其中“圆舞曲式的餐厅,沾满回忆香味的躺椅”属于写实,写“场景”。你可以想象,一个惬意的人,休息时需要的一切。包括“一杯咖啡,一只花猫,一本戏剧集子”等等。这些元素,我称之为“实”。不过,上述文案修改的地方还很多。例如后来,我把第一句修改成

    “餐厅,圆舞曲式的。躺椅,沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天”。


    做过几年文案的人都比较欣赏中兴百货的文案。满是张扬特质的习气。--我们称之为意识形态。至于风格,我们稍后再谈。但是,TW文案的细腻却深藏其中。譬如。写夏天午后,文案里面有什么呢“

    “沙滩。贝壳。穿游泳衣(当然可以加个牌子)的男人,女人。海水,太阳帽,眼镜,三围不是太好的中年一族。”

    这些是什么呢?就是TW广告的细腻风格。中兴百货十几年如一日的文案风格让人咋舌。也颇为艰难。对于广告费用预算并不高的意识形态公司来说,确实是在“以小博大”呢。


    以下文案,仅供欣赏,不作评论。选自中兴百货。

    在海边她捡到3只海鸟,11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上 急着向我叙述一场夏日传奇……


    再看下面的例子:

    “夏天,听许巍的《完美生活》,酣畅淋漓。70年代的青年人,属于“特洛伊木马”游戏。枫彩园阁调SOLO,我就住在这里。在阳台上写博客,爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香,在那里,我认识了21楼的小乔。”

    “乐曲,游戏。旅行。博客”。这就是我们70年代生人夏天的幻想。然后,你再细化。这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如**,都是值得推敲的。


    相信大家都读过广告大师DAVID ABBOTT写的Chivas Rega的“父亲节”广告。读者都深为感动。为什么?因为细节。一个父亲在一个孩童成长中扮演的角色。“自行车供应商(夏天的自行车让我成为街道上最快乐的男孩),银行家(支票簿被频繁使用),朋友(可以相互信任)”。一个父亲在60年的关爱化做种种细节,呈献给读者。难道这不是写“实”的范例吗。如果,只是空洞的表白,很难收到如此震撼的效果吧。

    文案和其他艺术的原理基本相同。细腻,有内容。避免空洞,感情空泛。是我们讲的第一问题。

    文案(写实、写虚)(中)

    那么。什么叫做写”虚“的文案呢。细细表来。


    很多地产文案的标题甚至推广语,都是”虚“的。这个”虚“表现在“言之有物”。就是,要有态度--陈述事实的态度。要有高度--高于琐碎细节“。简言之,我们称为“立意。”

    如标题,

    “格调高的人往往把姿态放得很低”。《万科西山庭院)

    这句文案,除了内在矛盾冲突外(稍后讲),那就是虚的“言之有物。”所谓“大象无形,大音希声”呀!


    一些格调较高的项目,都有这样一种线索。那就是主线--思想。如号称“人文地产觉醒”的--北京格调,就是以“人文地产”来立意的。人文地产是什么,就是地产赋予人文特征。这家伙,做了本楼书就是“诗歌册子”。实际上。这个人文地产还是有内容的。执行必须以“写实”来完成。