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危机广告分析

【译者的话】恐惧是人类的天性，一直以来很多广告，特别是一些保险业的广告都在利用这种人类的天性来进行产品推广，他们希望让你知道，如果你不买他们的产品，世界上最倒霉的事很快就会发生在你身上，老实说，我们往往被打动，并且都曾经幻想过在人生的某一阶段，当悲剧不期而至时我们该怎么办。在新的一年来临时，我们都有将东西整理一下的习惯，这也是为什么在一月份我们总会看到很多贮物箱及各类整理物品的广告。我也从不例外，特别是最近我在忙于搬家，所以今年我需要更多的一些塑料箱来装东西。

当我将一堆旧杂志及明信片装入一个箱子时，我看到箱子外贴了一张带有警告语气的不干胶标签：

（小心窒息）

这个标签吸引我的并不仅仅是我们每个人是否都需要被这样告知，如果你将一个婴儿放入一个密不透风的箱子时会造成窒息，而是它提醒我，如果有一件事情可能会有风险，那我们最好未雨绸缪，就算这种风险发生的可能性极低。比如，事先在箱子上钻几个孔，那不就可以避免惨剧的发生了吗？

在我的成长历程中，我还得感谢我的母亲，她当时是学校的护士，所以凡是锋利的物品、坚硬的表面、河流及各种看不见的细菌，她都会将其看作是对死亡的威胁并小心翼翼地盘算如何避免。那时每到周末我和朋友都会步行去Woolworths商店逛逛，在路上经过州立农业保险办公室时，总会看到窗口张贴着很多车祸及其它天灾人祸的照片，让每个人看了心里都起疙瘩。我发现那个时候很多意外似乎都与火车与汽车相撞及巴士掉入峡谷之中有关。

（皮肤损伤可能是癌症的先兆）

（你会“倒”入痛苦之中）

恐惧心理是上天赐给保险业及其它行业的礼物，他们在进行营销及产品推广时都会将你的情况设想得最坏。虽然统计数字告诉我们，你被一列高速的火车撞死、手指被剪草机切断或者由于将一枚硬币放在线路盒造成你触电身亡的机率是非常低的，但你也不能因此对其置若罔闻，毕竟象买彩票一样，确实有些人就中奖了。

以下这些利用我们恐惧感所做的广告看起来都让人觉得人生灰暗，内容不外乎是孤儿、车祸、一贫如洗的寡妇、烧成灰烬的房子这些画面。这些广告由上至下分别是1941年、1960年、1952年及1938年所制作的。

（玛莎阿姨的小女儿已经跟我们住在一起了）

（我们总在你身边）

（我会给你买个新房子的，妈妈。）

（妈妈，为什么我们不能再买多一架钢琴？）

这些极尽悲惨之能事的广告内容让人觉得有点过于负面，就算是保险公司做这样的广告都觉得不合事宜。所以后来很多广告主题就集中在“即将要发生的悲剧”上，或者幸运一点的是，你刚好躲过了一场灾难。下面两张广告我挺喜欢的，前两张是1947年的广告，第三张是永备电池（Eveready ）于1946年制作的“灾难一触即发”的广告，由于灯光昏暗，一个母亲拿错了毒药而不是咳嗽药给了她的小孩吃（我们肯定是脑残的，因为在药柜里你非常理智地将咳嗽药放在毒药旁边，就象我们会将自己的小孩放在一个密封的塑料箱里！）

（“小心！”他大叫）

（“我停不了”，我大喊）

（我给我生病的孩子服了一剂毒药）

很多广告都在设想你意外受伤或生了一场大病：有一天你进行了一次例行体检，然后就被告知你已经得了绝症，你的家庭从此就会支离破碎。至少在当时很多医生都会给你家打个电话，然后用委婉的语气地告诉你大难临头。

（“医生马上就会来”）

（“不要服药，可能是阑尾炎”）

（小小的眼睛意外会付出巨大代价）

（他受伤了吗？）

一些保险公司会将广告的诉求转到如何预防意外的发生及安全教育上来，这似乎是一种更好的策略，但这些广告仍然激发了我们潜在的恐惧感，同样达到保险公司的目的。下面是1958年一则推广汽车安全带使用的广告，第二则广告是告诉你身体放松对溃疡的康复有帮助，另外一则是1937年广告，最后一则告诉你就算一个深海的潜水者的游速也不会超过每小时50英里。