[平面知识] 中国市场名牌战略与包装意识

在市场经济的大舞台上，品牌形象扮演着一个举足轻重的角色。挺不错的产品，牌子不响，包装不靓，就是不好卖。因此，名牌战略的最初创意就包括了包装，不仅仅是产品形象的包装，而且也是企业形象的包装设计。
产品的名牌之路要靠准确无误的市场定位来导向。包装作为形式产品，要有和实质产品高度一致的市场定位。声名赫赫的茅台酒第一次参加博览会打入国际市场时，由于“土衣布鞋”的形象受尽冷遇，也幸亏本身质量过硬，打碎酒瓶酒香飘溢才招人回头。这一事实，使我们既欣喜有“打铁还得本身硬”的质量意识，也不能不产生缺乏“包装设计”意识的悲哀。到商场买东西，最初引导顾客注意的当属商品的外形和包装。即使同一种商品，如果外形别致些，包装精美些，哪怕价格贵点，顾客也乐意接受。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明，６３％的消费者是根据产品的包装来选购产品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超出进店时打算购物数量的４５％。由此可见，生产经营者除了应注意产品内在质量外，还须注意产品的外在质量（如产品的外形和包装等）。
金华火腿是我国著名传统食品之一，至今已有一千多年的历史，以其色、香、味、形“四绝”而久负盛誉，清朝末年即已远销南洋和日本等地，荣获１９１７年巴拿马国际博览会金奖，并于１９８１、１９８５、１９９１年连获国家质量金质奖。浙江有２２个县（市）的１４０多家企业生产金华火腿。但迄今为止金华火腿销售的主要包装形式仍是：内销整腿--塑料袋＋报纸＋麻绳；火腿分割包装、火腿心、火腿片，用的是普通复合袋。这种简陋包装影响了金华火腿的内在质量和外表美观，严重制约金华火腿畅销国内市场和进军国际市场。前些年，金华市食品包装机械制造公司邀请基利士（香港）有限公司在金华市召开了金华火腿系列产品包装研讨会，主题是改进金华火腿的包装，进军国际市场。这次会议取得了积极成果，会议期间就有近１０家火腿生产厂家表示了要采用新包装的意向。如果采用新设计的包装，可使金华火腿系列产品既保鲜保质，又外观精美，保持本来独特的色泽和形状，这样，金华火腿便可大行其道了。
扬州酱菜鲜甜脆嫩，早在清朝乾隆年间就被誉为“南小菜”引入宫廷，作为早晚御膳菜肴。当时来南方办案、巡查、做生意的官吏富商，返京时大都要绕道扬州，带点酱菜回去馈赠亲友或外国使节。时间一长，扬州酱菜便声振京城，誉满海内外，１９１１年和１９１５年，分别在南洋物产交流会、巴拿马国际博览会上获得金奖。解放前，扬州７０多家酱园，品味数三和、四美、五福最高。五福酱品厂前身为五福酱园，是扬州的一家百年老店，从长期的生产实践中积累了丰富的腌制加工经验。党的十一届三中全会以后，老酱园获新生，从选择原料到切削腌制、浸泡翻捺，一直到机械包装，都富有扬州地方特色。所产乳黄瓜、宝塔菜、嫩生姜、萝卜头、香菜芯、什锦菜、甜酱瓜、糖醋大蒜、辣油香菜沁等酱菜都本色本香，别具一格。１９９４年，扬州五福牌酱菜在中国食品博览会上获得金奖。该厂厂长不满足于自己生产的是名牌产品，牌子老、名声大，更不满足于自己产品质量好、销售快，而是在不断提高产品质量的同时，不断改进产品包装。几年来，他先后走访了３０多个销售单位，广泛征求客户意见。他面对市场现实，提出五福酱菜不仅要有名有实，而且要表里一致。名牌要名副其实，包装要和内在产品质量统一。他说：“产品质量好与坏，能决定企业兴与衰；包装的好与差，在某种程度上也能决定产品在市场上的竞争能力”。他用自己产品的包装同其他食品包装作比较，取千家之长补自己之短，由副厂长牵头专门成立包装研究小组。他们取得宣传部门、广告设计部门、文化艺术部门以及生产厂家的配合，对瓶箱大小、瓶子造型、瓶盖松紧、商标图案等一一研究策划，不断加以改进。市场竞争的实践使他们深深体会到，五福酱菜能够蜚声海内外，产销长盛不衰，包装功不可没。

如今各个厂家都不惜工本在包装上狠下功夫。酒类包装的改进普遍表现在花样翻新快、用材先进、制作精美等方面。无论是一些名酒厂家，如泸州老窖、沱牌、剑南春、全兴大曲、西凤等，还是地方名酒，如：秦池特曲、赊店老酒等，他们的产品包装都是采用优质金版卡纸材，运用先进凹印技术印制，包装图文皆用电脑设计，质感层次丰富，感观富丽堂皇，风格高档气派，堪与洋酒包装媲美，想造假也不易仿冒。酒瓶封口皆是使用新型多结构防盗瓶盖。无论从包装档次上讲，还是从防伪层次来说，这种包装形式已形成一种锐不可挡的趋势。再从外包装箱角度来看，山东、河南、四川等地区现皆普遍流行６瓶装的小包装箱，而且使用彩印方式把外包装箱印制得和内包装盒一样精致。因为这种小包装箱很受市场欢迎，既能上宾馆、饭店的大雅之堂，又适合作为礼品消费；从广告效应来讲，还是运输途中的广告。
j**总书记在参观全国工业企业技术进步成就展览会包装馆时指出：“包装很重要，不仅是保护商品的问题，要通过搞好包装提高附加值。对包装这个大问题，我们一定要重视。”过去计划经济时，产品包装仅体现在运输中起保护作用，所以普遍对包装设计、包装材料、包装外观、包装标准不重视。长期以来，原始落后的包装比较普遍，不仅外观差，而且保护产品作用也差，因包装不善造成的破损相当严重。随着商品经济的发展和社会主义市场经济的建立，产品作为商品进入市场，仅停留在运输包装设计上就很不够，还必须满足产品便于销售、便于储存的包装要求。近年来只注意产品包装的保护性，忽视产品包装的保存性而造成的经济损失也是相当严重的。我们实施名牌战略中强调包装意识，不是侧重哪一方面的包装改进，而是要求全方位的改进。
中国目前名牌不多，国际上驰名牌子几乎没有。名牌战略的预期目标是既要创立和保护本国名牌，更要进军国际市场，因此，包装也要强化“国际意识”。国际市场往往是消费层次较高的买方市场。因此，我们的产品要创立国际名牌，包装必须与国际市场接轨。要实现这个目标，我们的包装工业仅仅保持现有的水平是不够的，必须靠科学技术的进步，靠推广科技开发的新包装材料、新包装产品和新包装技术。当前，发达国家包装设计改进的趋势是：包装材料向节能低耗、防污染、高功能方向发展；包装制品向绿色包装的回收再生技术方向发展；包装装备向机电一体化、智能化、自动化控制方向发展。
名牌产品在一定程度上代表国家和地区的形象和实力，对于一个行业也是如此，能否拥有一大批高质量、高品位、高水平的产品，直接关系到行业的兴衰和存亡。包装作为一个行业，不仅应该有一批在国内市场有知名度、有规模、有效益的名牌产品，而且还要具备争创国际名牌的实力，不断缩短和发达国家的差距。随着我国与国际经济接轨进程的加快，国内市场将融入国际大市场之中，迎接挑战，创立和发展名牌包装产品显得十分紧迫和重要。因此，包装行业在实施名牌战略中，要加快包装科技进步的步伐，强化以质量管理为核心的企业管理，组建企业集团，增强竞争意识，争创名牌产品，不断开拓市场，以此促进包装工业的发展。