[VI设计] 品牌形象的整体及个体性设计风格

在企业的品牌形象管理过程中，品牌设计风格发挥着重要作用。所谓品牌设计风格，实质上是指品牌的一种特有的品质或特色形式，是品牌持久不变的要素和表现。它能帮助消费者建立品牌意识，产生品牌认知和品牌联想,帮助消费者区分产品并将品牌内涵和外在设计风格联系起来。从整体上来说，设计风格主要体现在时代风格、民族风格和产品风格等方面；从个体上来说，主要体现在视觉、听觉、触觉和味觉四大部分。
一、整体性设计风格的运用
文学理论中的风格主要指作家、艺术家的创作个性，而品牌设计风格则是共性与个性的统一，它有鲜明的个性特征，也拥有整体性的共性内容，这主要体现在品牌设计的时代风格、民族风格和产品风格等方面：
（一）时代风格
一个时代的科学水平和文化观念、审美意识和价值取向通过设计体现出来就形成了设计的时代风格，手工业时期，设计的时代风格表现为共同的手工业生产方式条件下的产品特征，如追求装饰，讲究技巧等；大工业机器生产的出现，人们更追求设计的功能，它追求简洁造型、功能结构和几何形式等，都充分表明了基于大工业生产条件下人们新的美学观念和文化意识。
（二）民族风格
设计的民族风格是一个民族的文化传统、审美心理、审美习惯等在设计上的体现，人类的一切设计无不深深打上民族的烙印。民族风格是民族气质和精神的表现，它的形成，往往取决于由来已久的历史沉淀和观念的凝炼，从这个角度来说，它是相对稳定的。但同时，时代风格的影响也为其形成融入了更新和调整的因素，要求它必须以适应时代发展的形象来表现。所以，民族风格也是不断变化的。
（三）产品风格
产品风格形成了产品特有的精神功能，体现了产品的内在品质与外在质量的相一致相统一的完美结合。作为最基本也是最直接的表现形式，人们正是通过产品风格来认知民族风格和时代风格的，它的形成、变化和发展受到时代风格和民族风格的影响，同时，也对它们的形成具有一定的作用。
从设计风格的构成内容中已不难看出，设计风格的更替和变化实际上是时代风格、民族风格和产品风格互为作用的结果，在设计实践中，追求树立起完美的风格特征，必须充分考虑到三者的综合影响，有机地转换和调整它们之间的比例关系，从而达到既有特色又不失整体的境界。
二、个体性设计风格的运用
设计风格的表现，是消费者与品牌接触点的关键因素之一。就个体而言，是由视觉部分、听觉部分、触觉部分和味觉四大部分。
（一）视觉部分——产品造型提升品牌联想度。
产品和包装造型的作用是非常大的。可口可乐的瓶子造型也成为品牌资产的一部分，不但使消费者产生品牌识别，同时对品牌联想提升很快，产生了巨大的营销效果。一个瓶子竟然变成了一个商标，独有的一种识别。可口可乐公司认为，在全世界只要有人的地方，就有人知道这是可口可乐，其原因就是可口可乐瓶子造型特别容易辨认。辨认的途径是通过风格要素的造型，而不仅仅是可口可乐商标。可口可乐的瓶子造型也被称为“世界上最有名的瓶子”。万宝路香烟品牌的最初成功不仅是因为他以牛仔为品牌定位，还有因为他重新设计包装，改变包装形状，开发了一种外形粗犷的、带有翻盖的烟盒，从而品牌重新定位为男子汉气概的象征。苹果电脑独特外形设计，立即引起人们的注意并得到人们的认可。因此，营销者的营销目标很快完成。
作为一种视觉符号，造型同样也是全球化品牌识别的重要来源。造型与品牌名称不同，相对地说，它更容易跨越文化差异，引起某方面特定的品牌联想。如中国万里长城，从某种意义上讲，长城也是中国的某种品牌符号。造型有各种各样的种类，但我们在制定品牌策略时，必须要考虑以下四个方面：
①角形。角形是指那些包含一定角度的物体，而图形则没有尖锐的角。这种类型会产生不同品牌联想。如圆形通常与和谐、温柔、女性联系在一起，而方形通常与强大、坚强、冲突和男性联系起来。
②对称。对称能够产生平衡，它是我们评价一个物体视觉吸引力的主要因素。对称会带来秩序、消除紧张。
③比例。长方形能拓展视野，因此能抓住更多的场景，产生支配性美感。所以，比例也是另一种影响我们对造型认识的主要因素。
④尺寸。个性通常融于特定的形状之中，尺寸大的形状就认为强有力、尺寸小我们认为纤细和虚弱。许多企业通过尺寸大小来表现其品牌力度、活力、效果。
此外，用颜色、字体进行品牌统一识别是视觉部分的重要组成。进行整合品牌传播，颜色是其品牌形象重
（二）用听觉来加强品牌联想
声音和音乐从两方面影响公司形象和品牌识别。作为背景也能在终端展示或其他市场推广中增强品牌识别和消费者对品牌联想。在广告传播中，它是创建品牌识别和品牌联想的主要因素。大家都知道，声音如果是高度构成化，我们就听音乐，每个企业在加强品牌识别和品牌联想中都有自己的主旋律。背景声音能给这个世界带来完美、和谐、统一，它能够使人压抑、使人快乐、使人悲伤、使人焦虑。
许多服务都是需要声音的，特别是饭店、宾馆、美发厅、茶楼、机场等。因此，每个公司如何谨慎地选择广告音乐，创造不同的音色和音调，也是整合品牌设计传播的重要内容之一。
在广告中音乐和声音，也能创造品牌识别和品牌联想。如美的微波炉电视广告，采用了新鲜蔬菜抖动的视觉冲击和清脆的音乐配合来表现其新鲜程度，是非常好的一个案例。背景声音和音乐能增强消费者对公司品牌识别。因为声音是一种强大的感情和行为暗示，视觉产生非常生动的美，但视觉要素变化难度大，而声音很容易改变，它在本质上也是不断变化。所以，由于声音本质上的可变性以及它容易改变，它成为一种灵活、低成本的创建增强品牌识别的工具。
（三）用触觉来触动消费者对品牌的联想度
材料可以对产品产生某种感觉。在整合品牌传播运用中，印刷品、办公室内外装修、公司制服、终端展物等所采用的材料中都是重要的品牌识别资源。接待台是大理石还是木材，制服是羊毛还是涤纶的这些都是形成鲜明的个性和风格。材料能产生与温暖、力量和自然有关的联想，产品选用什么品种的材料都会产生不同的品牌联想。大理石、玻璃或金属等无机物通常被认为冷而硬，而木、皮革等有机物则认为温暖和柔软。通常认为粗质材料多用于室外物体，而光滑材料则适合室内物体，但是通过设计方向改变，也会产生不同视觉享受。如“美的”微波炉门面采用钢化玻璃，差异于竞争品的塑料门体。钢化玻璃给消费者以安全、耐用感觉，而塑料门体让人感觉脆弱、不耐用，仅仅是材料改变就使消费者对品牌进行转移，为“美的”微波炉抢占市场立了一功。
（四）用味觉来抓住消费者的品牌感觉
味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感觉。在我们生存环境中，气味无所不在，味觉虽然不能创造品牌识别，但能增强品牌设计识别和品牌设计联想。“美的”电饭煲在打开市场之初，就是用嗅觉来进行营销。他们直接在各大商场用电饭煲煮饭，饭的香味吸引消费者对美的电饭煲的注意，便于“美的人”向顾客推荐“美的”电饭煲的各种优点，使“美的”成为全球最大电饭煲生产基地。
很多企业通过气味区别来进行产品系列化策划。气味是由一些成分组成，它们能产生许多感觉。气味通常分成七种类型：①薄荷型、②花香型、③幽雅型、④麝香型、⑤树脂型、⑥恶臭型、⑦辛辣型。通过研究，女性对某些气味反映不同于男性，香味也具有心理上和生理上的作用。人类具有优秀的辨别各种气味的能力，对气味的记忆可能是人们所具有的最强烈的记忆。对气味的体验、评估和认知学习可能在很大程度上依赖于文字标签。
气味的差异，对气味很强的记忆力以及能产生独特联想的能力，这些都使嗅觉成为一种增强公司或品牌识别工具。我们不是从气味本身，而是将它同其他事物进行比较，以此来说明气味能唤起记忆。春天的气息是花香；夏天的气息是水果香；秋天的气息是稻谷香味；冬天的气息可能是松树的。营销人员在建立或加强某种识别时，就能很容易地通过气味来建立所希望的品牌感觉。
总之，设计风格是整合品牌传播的一种表现，品牌策划者和品牌管理者，应根据品牌策略来建立风格，它能理性地反映品牌个性与共性，从而建立品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想度。我们在整合品牌传播策划中，要综合运用设计风格的整体和个体手段。

[ 本帖最后由 zcuser 于 2009-2-18 10:46 编辑 ]