[平面知识] 卷烟包装的色彩密码

根据欧盟烟草产品指令，欧盟的卷烟生产商目前已经将“全味”、“淡型”和“柔和型”等修饰词从卷烟包装上去除。希腊Kalamata市科雷利亚（Karelia）烟草公司的安德鲁·科雷利亚斯（Andrew Karelias）说，有关修饰词规定的主旨是：“我们不得给人留下一种品牌要比另一种品牌更加健康的印象。”
科雷利亚斯说，此项规定本身便具有矛盾性。欧盟委员会实施了禁止淡型和超淡型卷烟标签的规定，因为它认为淡型卷烟并不比全味卷烟更加安全；然而，在另一方面，他们却在进一步降低焦油和尼古丁的含量。尽管如此，科雷利亚斯认为，这些规定将不会影响人们的吸烟选择。
卷烟生产商在遵守新规定方面也有自己的忧虑。它们必须重新设计自己的包装，以便适应新的更大的健康警告，还要想办法重新命名自己的产品并充分与自己的客户进行沟通。
许多卷烟生产商改变了自己产品的名称，以便利用包装盒的颜色。科雷利亚斯“我们将自己某些牌子的名称转变为颜色———红色代表全味，蓝色代表淡型，白色代表超淡型。”他补充说：“对于我们的其他一些品牌，我们没有选择任何颜色。例如，薄荷淡型，我们将它称为‘较为柔和’的味道，而有些公司则使用‘清爽的味道’。”
为何使用颜色
据专门提供品牌建议和开发包装设计的Claessens产品顾问公司说，有两种以图像表示卷烟品牌类型区别的方式。第一种是使用比原始设计部件较小号的款式———例如，菲莫公司能够以缩小的万宝路烟盒顶部设计来表示一种较淡型的卷烟。
第二种方式是使用较浅的颜色。Claessens产品顾问公司的品牌智能经理利安·范登伯格·惠特兹尔（Lianne van den Berg-Weitzel）说：“转变颜色看来是在货架上区别产品最显而易见的方式。在那里阅读指示很困难。在转变颜色的同时，品牌的主要形状可以得到保留，而且，品牌展示的辨认价值也得到保留。”
许多卷烟生产商采用了颜色方式，强调烟盒的颜色。“某些品牌试图使用颜色引导消费者。例如，由于柔和型、淡型等修饰词被禁止使用，骆驼中味品牌已经被重新命名为骆驼桔黄色。”惠特兹尔说。“其他像万宝路一类的品牌只是将‘淡型’一词取消，而是用颜色来进行区分。消费者只能利用焦油、尼古丁指示来辨识区别。 ”
他继续说：“蓝色，在另一方面，则是一种平静的颜色，人们对蓝色的反应与对红色的反应相反。把一个人放在一间蓝色的房间内，他的心跳速度会减慢，而且其血压和肾上腺素量也会降低。”
包装设计人员还必须注意，不同的文化背景会将不同颜色与不同意思联系在一起。惠特兹尔说：“颜色的含义受到文化的影响。例如，黑色在西方文化中是悲哀的颜色；而在亚洲，白色才是悲哀的颜色。在包装设计中使用颜色时，设计人员应当留意这些区别。”
一旦某种颜色被用来认定某种产品后，如果它发生改变，消费者便会产生不同的反应。
消费者反应　　
在欧盟国家，巨型黑白健康警告目前几乎覆盖了卷烟包装将近一半的面积。自从警告令实施以来，购买烟盒外套和标签来遮盖健康警告成为一种十分流行的趋势。
消费者在经历了最初的震惊之后，许多人感到愤怒或是可笑，并决定自行遮盖警告。
　　目前，装饰外套可以在烟草销售亭和烟草店买到，标签也可以免费从互联网上下载。
这些覆盖材料多种多样，其中包括被称为卷烟“第二层皮肤”的新潮艺术品以及看似欧盟警告、但能给人带来愉悦感而不是谴责的黑白标签。
有人认为，遮盖只是一种流行趋势而已：“人们遮盖卷烟盒是一种新潮，它显示了人们对法规的厌恶。但是，他们最终将习惯警告，并且停止购买遮盖材料。”