[其他设计相关] 成功的封面设计可以极大提升期刊发行量

我的内容: 成功的封面设计可以极大提升期刊发行量
杜宝清
　　美国杂志零售每年以4.5％的比例下降，这样一来，在过去三年杂志报摊零售下降了约15％，发行人员们正在进行一场艰难的斗争。他们穷尽所有智慧想到所有能想到的方法，终于发现，其中一个最重要的工具就是杂志的封面设计。
　　Baird Davis，一位消费类杂志经营老手，杂志出版顾问。他说：“成功的封面设计意味着销售可以上升10％，相反，失败的封面设计则意味着销售下降10％，实际上，在好的封面和坏的封面之间就有20％的落差。”
　　“我花了很多时间才明白这个道理，凭直觉我知道产品是最重要的，但是这种教训我总是不能完全领会，”他说，直到上世纪80年代，电脑出版物的早期时代，他才开始全面意识到封面的重要性。
　　成功的封面设计是零售成功的一半
　　在Ziff  Davis出版公司的时候，Davis是发行主管，成功地销售过《PC杂志》和《电脑销售》等其他杂志，在他在职期间，这几本杂志的报摊零售量都有很明显的增长。当公司决定创办一本叫《计算机生活》的杂志时，该类杂志的黄金时代还没有到来，但是管理人员很看好这个趋势，不幸的是，这本杂志失败在零售中。显而易见，人们责备杂志失败的原因在于发行环节中零售的死气沉沉，但是，计算机类杂志抓住了每一个发行优势，大量的授权零售和出色的分销，我们的生意正在失去人们的信任。
　　然后，杂志的主编做了一个非常庞大的封面故事，名叫“免费的网络电话”，一时之间，尽管分销没有任何改变，零售却骤然上升，那一期，杂志从平均每期2．5万—3万上升到105万册，这是我所经历过的最惊奇的一期杂志。管理人员对此有目共睹，根据Davis的说法：“从那以后，当我想起来这些，我们就很少抱怨管理人员在零售方面的失败服务。”这是成功封面可以销售杂志的最经典案例。
　　从这一点出发，Davis说，他和他的零售主管从此以后更加密切地与杂志编辑一起负责封面，这不是说我们很喜欢揽事，是因为我们开始享受全面参与封面制作的权利。
　　他们开始拟定了一堆封面指标和原则，这些原则都是在零售报摊上经过实际检测过的，他们根据原则的结果经过分析提炼出来的。“我们说服管理者支持我们的封面设计的积极参与情绪，不过是从个人角度(如果编辑在纽约城)或是通过电话、邮件等形式(不在纽约城)，几乎Ziff Davis设计的每一个消费类杂志的封面我们都参与过(每年将近20个封面)。”
　　尽管从事这项工作需要花费大量的时间，但是我认为每一分钟都是值得的，从那时开始，Davis让大多数发行人员认识到，积极参与杂志封面运作的好处。封面设计是一项编辑功能，因为这样，所以大多数发行人员担心在封面设计角色中发表自己的意见和看法，但是，根据Davis的经验来看，发行主管永远都不要忘记这样一条原则——封面销售杂志。
　　为了比较清楚地表述发行人员在封面设计过程的参与角色，Davis提出了以下几条建议：
　　1． 将你的建议传达给最高领导；
　　2．做好自己的家庭作业(检查不同封面的零售情况，将这些信息随时转运给编辑)。
　　3．形成一个严格的有发行人员参与的封面形成程序。
　　4．尊重杂志的编辑，他们将最终对封面设计负责。
　　为了使杂志的零售量达到最大化，发行人员必须积极参与封面的形成过程。Davis提醒发行人员，成功的杂志封面设计的影响力远远大于你能想象到的。他说，他和他的同事，零售主管Gerth，对许多杂志的零售情况都做过调查分析。“我们开始这项调查的前提是，这本月刊不是那种每期封面都会有很大变化的杂志。也许有些杂志一年只有两个大的封面主题，但是我们的发现证明了这点，不管封面主题是什么，在成功的封面和失败的封面之间有20％的零售浮动。”
　　它证明了成功的封面设计在年度的销售中意味着有10％浮动的原因，这意味着很大一笔钱。Davis说，在封面设计上下的赌注是很高的，所以我说，我们这样做，并不是对编辑的不尊重，封面设计太重要了，根本不能让编辑独立承担。
　　赢得主编信任参与封面决策
　　不管是主编还是设计总监，当然不会欢迎发行人员干涉封面决策的工作，不管管理者多么希望发行人员参与其中。发行人员必须争取这种权利，包括学会竞争，报告母公司竞争对手的销售情况，通过向编辑表明零售部门正在他们的岗位上尽职尽忠从而赢得编辑们的信任。发行人员必须表明自己有能力分析由封面造成的销售差异的各种因素。
　　第一件事就是准确地理解杂志在报摊上是怎样被卖出的，Davis总结出杂志零售购买行为的六个关键因素(见下文)。“发行人员不仅要了解购买行为，他们还必须就这些内容与编辑进行交流，我发现，这些东西会帮助编辑更好地知道怎样做出一个好的封面。”
　　Davis认为，一般来说，有一些比较随意的封面设计的主要原则，这些内容几年前就出版过了。他认为就这个名单来说他碰到的最大的问题是，他们一般无法在不同的原则中挑出哪些是关键的。不是所有的封面原则的作用都相当。
　　Davis挑出了哪些是重要的原则(封面设计的五大重要原则)，汇编成一个五大原则的名单。他们从重要的封面原则开始，而且终止于此。
　　Davis说，他知道Mike Lafavore——《电视指南》的现任主编，《男士健康》的前主编，他的名单“我从杂志零售学到的34件事情。”他现在已经将这些原则自由地使用在他的杂志封面上。
　　Davis表示：我非常喜欢Mike总结出的这34个条目，但我最喜欢的是“某期杂志卖得好与不好，应该将原因归于主要的封面标题”这种观点，这一点对于发行人员和编辑都很重要，一定要谨记在心。
　　发行人员参与到杂志的封面生产过程中，并不是否认一个事实：最终对封面设计负责的是编辑。尽管发行人员处于次要位置，但是在这一过程中他们却承担着非常重要的角色。Davis说，发行人员应该提供基本的原则，帮助编辑部，以免“10％”的灾难发生，关于此点我们已经谈过。
　　“发行人员应该时刻注意来自编辑部的敏感，应该让编辑们感觉到你们非常支持他们的工作，而不是担当评判他们工作的角色。”“如果编辑相信发行人员有充分的准备，他们的建议有助于提高杂志销售，相信编辑会很欢迎这种协助。”
　　总而言之，Davis认为，为了使杂志的零售达到最大化，需要一个有思想的、经验丰富的发行人员参与到封面的制作过程中。 扩大零售的成功案例：《Glamour》主编与零售读者对话
　　《C1amour》主编Cindy Leive在最近召开的一次有关杂志发行的会议上介绍了自己的经验，她说：“两年前，当我来到《Glamour》担任主编时，我的第一份工作就是确保我们的杂志到达了核心读者手中，因此，当成千上万的读者拿起我们的杂志时他们总会得到一些别的地方得不到的东西。”她特别强调《C1amOur》是目前报道女性生活最全面的杂志。“我们怎样和读者交流?当然，开始时，是从封面开始。封面标题和封面模特必须抓住我们每月的独家观点，那就是我担当主编的时代，像大多数主编一样，大家关注的东西有很大相似。”“今天的女性不再只是希望看见与她们一样的几个漂亮的模特，她们喜欢美容，但是这些美容必须和自己相关的。”Leive说，作为一个主编，她感到高兴的是，我们生活在一个封面日益复杂的时代，我们不必再遵守一些现在完全不能接受的封面陈旧标准。Leive说她和康泰纳仕的市场研究部门合作很密切，她说，尽管发行人员不是每次都参与杂志的封面决议，但是每月她都会将封面方案告诉康泰纳仕许多合作部门，其中就包括发行部门。Leive说，她们最近正在探讨一个长远的趋势。近来，将发行工作纳入一个地图，一张关于哪个名人正在做哪本杂志的地图。但是，她们还没有让发行人员参与到某一期的封面设计上来。“当我快找到我喜欢的封面时，或者我手头有两三个封面可以选择时，我会让许多人来决定封面，设定一个类似于零售的情形，以便能够让潜在的购买者准确告诉我哪些是他们喜欢的，哪些是他们不喜欢的。然而，有时候，你最好让自己单独想一想，因为封面测试不能告诉你所有的问题，测试是有局限性的。”
　　在《Glamour》，你必须有一些销售杂志的魔力(slamour)。 《大西洋月刊》扩大零售市场的投资
　　“《大西洋月刊》的故事和上个世纪90年代许多杂志的故事一样，我们的吸引力不断下降，我们的利润在下降，对我们来说零售也是非常不理想。”《大西洋月刊》发行主管Paul Unglaub在一次发行讨论会上发出了上述感慨。Unglaub说，从2001年开始，《大西洋月刊》采取了一些重要的变革，第一个变革就是杂志领导决定扩大杂志的投资。“我们重新设计了杂志，使用更好的纸张印刷，招聘了许多知名作者，制定了许多非常理想的编辑计划；第二个变革是，寻找那些可以投资促销费用的零售网点，“我们决定重点使用我们的资源。我们主要的收入来源是书店，所以我们将注意力集中在书店和一些物流中心。”最后一项改变历史的举动是在2001年，他们将7月和8月的杂志合刊出版，尽管这是一次很大的变革，但他们一直坚持，现在仍然是将这两个月合在一起出版，这样编辑就可以集中力量做一些特辑，而且也可以使该期成为一年里最突出的一期。他们的促销费用运用得非常值。”
　　封面设计的5个重要原则：
　　1．封面主标题是最重要的元素；
　　2．封面主标题应该传达一些利益，它是读者为什么正好买这本杂志的理由；
　　3．封面主标题应该直接，购买者不会花时间去分辨双关语及它真正要表达的意思；
　　4．封面主标题比封面图片更重要；
　　5．封面图片或图表应该与封面主题一致。
　　《男士健康》一以贯之的封面哲学
　　不断地提升杂志和一以贯之的封面设计哲学是《男士健康》零售成功的两个重要原因。“我们曾经通过重新设计封面，给杂志增加许多小的栏目或版块来提高零售，但是这些努力都没有马上得到效果。”罗岱尔执行副总编Bill Stump说，“持续不断地给读者他们想要的东西和他们需要的东西才是成功的关键。”
　　近来，他们发现，男人们很希望也很需要能够掌握自己的生活，“经历过911事件和其他一些发生在其他地方的恐怖事件，男人们开始感觉到世界已经渐渐远离他们，是他们无法掌控的，他们尽量和孩子、配偶呆在一起，因而，他们的体重在慢慢增加，他们的头发也在不经意间蓬乱了许多，因为飞机撞击大楼的恐怖事件改变了他们的生活……”
　　你该做什么?
　　Stump表示，尽管《男士健康》是以健康和有形杂志出现在读者面前，但实际上它是一本真正植根于健康生活的生活方式类刊物。当读者买了杂志之后会认为自己得到了许多有价值的东西，特别是他们正好想要的某些建议。“有时候，读者甚至不清楚自己想要什么，直到我们告诉他们‘你需要这个’”。Stump说。他相信，《男士健康》这本杂志零售成功的一部分秘密在于封面的连续性非常强烈。“因为从杂志的封面上，读者知道他们将会得到什么东西，我们所拥有的这种独特的销售角色将我们区别于所有的竞争对手。”
　　Stump解释说，这一点很容易理解，“一个男士，裸露着上身，面带笑容，加上一个非常强烈的标题，告诉读者他们能从杂志中得到的东西，这就是我们的封面哲学。如果你想要的正是《男士健康》提供的，那么这就是你只能选择它的原因。”