[设计理念] 谈标志设计的主题性

      主题，即主题思想。是指艺术作品通过描绘现实生活和塑造艺术形象所表现出来的中心思想。是作品的主体和核心。标志的主题性，即标志所体现的中心思想。标志通常是一个企业的显著标识，标志的主题即是企业的中心理念。每一个企业都会有自己的理想追求、精神信条、经营理念，这些反映在标志上，即为标志的内涵、含义。通常一个企业可能会有很多的理念，设计时不可能一一反映在一个小小的标志图形上。这就要求突出主题，就像写文章要抓住中心思想、突出主题一样。
    设计一个企业的标志，首先要求设计师对企业进行调查、分析和研究这个企业的整体材料，经过提炼从中找出最能反映这个企业价值和企业文化的节点，并予上升为这个企业标志的主题。设计师在为广东省人民医院设计院徽的整个创意活动中，就努力实践了上述观点。广东省人民医院成立于１９４６年，50年来，其规模和业务不断扩大和发展，集医疗保健、科研和教学为一体，是我国较大的医疗中心之一，一贯奉行着“团结、严谨、进取、奉献”的精神信条。设计师经过实地及有关资料的观察、认识和再评价，产生了深刻的印象：广东省人民医院历史悠久，实力雄厚，先进文明。经过综合分析与提炼，设计师认为设计的焦点应是“人”。首先是她的名称——人民医院；其次是她的服务对象——人民群众；再其次是她的职能——救死扶伤。于是，几经推敲，一个鲜明的院徽主题“人民医院为人民”就勾勒出来了。
    根据主题，设计师下一步要做的事情，是要构思标志的表现形式和造型结构，以服从主题的需要。首先是要选择表现的题材。标志设计的题材主要分为文字和图形两大类，其中又可细分为全文字、字首、具象图形和抽象图形等。它们的表现形式与特点各有千秋。以文字为题材的，能直接诉求企业的信息，是目前设计师和企业乐于接受的一种字体标志，这种字体标志一般是经过加工的，其笔画大多加粗，亦或将其中一字作差异性的处理，以增强视觉的冲击力；以字首为题材的，是取企业名称的单字首、或双字首甚至多字首，作变形处理，其兼顾了文字直接诉求与视觉图形冲击力的优点；以具象图形和抽象图形为题材的，是透过蕴涵象征意义的视觉符号，具体来表现企业的独特理念和精神文化。缘于设计师的文化背景、思想深度、设计经历和表现手法的不同，会产生表现同一主题而采用不同的题材。但无论如何，选择最相适宜的题材是重要的，否则，由于选材的不当，会导致设计作业方向不定或事倍功半。在设计广东省人民医院的院徽方案中，设计师选择了以字首为题材的形式，取G、D、H、（广东省人民医院的英文缩写）三个首字母为设计要素。而在同一作品竞赛中，有不少设计师采用了“红十字”图形作为主要题材，误解“红十字” 图形能够演绎医院这个主题，虽然不乏造型叫好，但可惜偏离了主题，最终败北。
    其次是确定造型要素和结构。创造一个标志的形象，就像建造一间房子，它需要选定相关的材料和确定架构的方式。那么，构成标志的元素是什么呢，无外乎是中英文字体、具象图案、抽象符号等。而标志的造型形式主要有：
    1、自由式，可以自由处理外形的独立图形，特点是外部轮廓不受限制
    2、适合式，标志图形与一定的外形轮廓线相适合而形成的造型；
    3、填充式，有一定的外轮廓（方、圆、三角、多角等形，但内图不受外形严格控制；
    4、几何形式，由抽象的点、线、面、体等几何形组成图形。此外，反向思维形式的图形艺术在标志设计中亦占有一席之位，如不确定式、共生式、变异式、景上景式、影画式、字画式、部分损缺式、省略的闭合式等。
    根据先前确定的主题，设计师为广东省人民医院院徽的图形设计，是以G、D、H、（省医的英文缩写）字母作为设计要素，利用共生图形的原理，演绎出“人”和“心”的造型，以其严谨、稳定、和平的视觉感染力，显示出医院的权威性和亲和性，表达了“人民医院为人民”院徽主题。此标志设计之最终得到用家的认同，是它在图型中首先表现了“人”的造型，就是这个“人”充分体现了上述的几个方面：一是她的名称——人民医院；二是她的服务对象——人民群众；三是她的职能——救死扶伤。其次是它表现了“心”的造型，这个“心”也体现了两个方面；一是代表爱心：二是反映了该医院的专业所长——心血管的治疗。其所表达的“人民医院为人民”的主题，较之那些用“十”字代表医院、用木棉花代表广东、或单纯用“心”形代表爱心等缪误、离散的主题，就显得更为贴切、更有说服力。