[VI设计] 设计前的准备知识/什么是CIS和VI

设计作品内容:
第一章
设计前的准备知识

第一节、什么是CIS和VI
CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统，首先起源于美国的IBM公司（也有学者认为起源于英国的地铁公司，但起源于谁对于学习CIS或VI来说并不重要）。
1956已有40年经营历史的美国国际商用计算机公司即IBM，为挤身于世界性大公司之列希望为自己塑造一个国际性大公司形象，当时的公司总裁小沃森敏特意聘请了很有名气的设计师艾略特·诺伊斯为设计顾问，对IBM企业形象作一次全盘规划。这位设计师借鉴了历史上统一识别的经验，把既长又难于记忆的公司全称“International Business Machines"缩写成为IBM，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色，通过这一套系统的新颖独特的企业形象识别符号，塑造了一个组织制度健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端技术前列的国际公司形象，IBM从此逐渐地成为美国公众信任的"蓝色巨人"，并在美国计算机行业中占据霸主地位。
IBM公司的成功，使诺伊斯的整体企业形象设计要领初步形成，他以设计系统来塑造企业形象的经营技法,被称为"CI策划"。

日本企业界从 60年代末期开始导入这种后来被简称为 CI的战略。日本理论家中西元男发表了《经营策略的设计统合》著作，首次较完整地提出了CI概念，奠定了企业形象识别系统的理论框架。
现在人们所共识的CIS内容由3个子系统构成，其名称分别为理念识别 MI（Mind Identity）、行为识别 BI（Behavior Identity）和视觉识别VI（Vision Identity）。
MI理念识别：所谓企业理念，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。企业理念对内影响企业的决策、活动、制度、管理等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。MI的主要内容包括企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。

BI行为识别：置于中间层位的BI直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。BI对内包括组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等；对外包括市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等。

VI视觉识别：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体的视觉符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

对于一名普通的平面设计师来说MI和BI并不是其主要的工作内容，所以本书将只对设计师的主要工作内容——VI视觉识别作深入的介绍。

第二节、如何提高VI设计水平
提高VI设计水平的方法主要有两个方法：观察和思考。
观察就是不断欣赏身边成功的标志设计案例，主要从商业性、联想性、美观性、艺术性四个层面进行欣赏。
思考就是不断对标志设计案例的成功原因考虑，主要从“为什么能让人有购买冲动？”、“为什么能让人有好感？”、“为什么经久耐看？”、“为什么客户愿意付钱让设计师设计这样的标志？”四个问题进行考虑。

作业：在身边找出至少三个以上自己喜欢的标志，并对喜欢的原因进行简单的评述。在身边找出至少三个以上自己讨厌的标志，并对讨厌的原因进行简单的评述。

第三节、商业标志设计的基本要求
商业设计并不是纯粹的自由创作，而是为实现某些即定商业目标而进行的特定设计，这里所说的商业目标主要是指：促进销售、提升知名度、提升美誉度等等，要达到这些商业目标就需要在标志设计上做到下面的几个要求：

一、针对性
每一个标志都是针对某个公司以及他们的产品或服务而设计的。不同的公司、产品、服务存在巨大的差异，他们的标志在视觉上所展现出来的形象也应该是各不相同的，比如：汽车公司就可能是讲究事业与品味的成功者形象；滑板公司就更象是特立独行的叛逆者形象；而洗衣粉公司则应该是天天把实惠和节约挂嘴边的家庭主妇形象了。可见不同行业、产品、服务在市场上的商业气质和营销特点都是各不相同的，反应在具体的标志设计上就更是大相径庭了。

想要把设计做得更有针对性，就要求设计师在设计之前必须对客户公司以及他们的产品、服务等等有非常透彻的了解，工作中主要通过“客户沟通”、“客户及市场调研”这两步工作来了解和研究客户。

二、传播有效性
通俗一点说标志应该比较容易让人看明白并因此产生有利于商业目标的记忆，最低限度也得让目标人群看明白。只有在目标人群把标志看明白、有印象、有好感以后，标志才能发挥出更大的商业价值。

三、独特性
公司的标志说到底是一个识别符号，是消费者在市场区别于其它公司的视觉识别符号。所以每一个公司都希望自己的标志是与众不同的、是独特而有个性的，这样才不容易使自己在市场上与其它公司相互混淆，从而更好的保障和提高自己的商业利益。

四、美观性
欣赏美、接受美是绝大多数人的共性，对于在市场上需要进行反复宣传的标志来说——“美一点，再美一点！”是每一位设计师执着的追求。

都说好的文章是改出来的，美的标志也不例外，每一根线条的弧度方向、每一个色块的比例位置都有可能让标志的美感发生决定的变化，在这方面设计师必须要用常人看来近乎偏执的态度来进行修改——原因？很简单：一个标志对于设计师来说也许只会看几天或者几个月，但是客户以及他们的消费者却会在未来几年甚至几十年中天天在看！如何在短时间内发现客户几年后才能发现的设计问题自然就显得非常重要了。

可怎样才能发现这样的设计问题呢？这里有一个作者和同事们总结出来的方法，我们暂时称之为“疲劳审美法”，做法如下：把设计方案在显示器上尽可能完整的放大显示或者干脆打印出来，让不同类型的人来看（特别是要邀请其它设计师来给一些专业意见）。注意这里不是看一下也不是看几眼，而是让他们长时间不停地注视作品。而设计师自己更是要上班看休息也看、走路看吃饭也看……尽可能长时间的反复仔细观察！一直看到疲劳、看到累、看到不想再看、看到想吐、看到想哭……这时设计中的问题就能比较容易地看出来了：如果多数人看后总感觉标志的某个部分不舒服——这是个好消息！收集所有意见并修改这个部分。而如果多数人看后总感觉整个标志都不舒服，那么恭喜你——这个方案可以cancel了。

大胆的展示自己的设计，并面带微笑地接受大家抛过来的“臭鸡蛋”，相信你会收集到更多的修改意见。

五、易用性
在标志的应用中有许多特别的情况，比如把标志印刷在包装箱的木板上，或是绣在领带上，如果标志能设计得形状简洁一点、颜色简单一些就会给它的实际应用带来很多方便，并能降低应用成本、提高应用效率。

六、无损缩放性
位图图形在缩放操作中可能会大量损失图形质量，这是所有的客户都不愿看到的，所以在标志设计中极少用位图来制作。由于矢量图形可以实现无损缩放，所以通常标志都是用矢量图形来制作的。

七、易复制性

标志的轮廓、线条是由规范的几何图形组成或拼接而成，那么将来在实际应用中就算没有电子文件，也能够以较为简单的制图法重新制作成电子文件，这种特性就称为易复制性。

这种特性比较常见于外形规范的标志，这对于经营地域较广、分（子）公司较多的客户来说，VI应用的实际操作难度会更小一些。

作业：在身边找出至少三个以上自己喜欢的标志，并参照以上七种特性进行简单的评述。

第四节、标志分类
标志就设计内容来分主要有三种类型：纯字型、纯图型、字图结合型。

一、纯字型

纯字型：是指标志主体由文字、符号等内容设计而成。

特点：

许多大型公司的标志都热衷于纯字型设计的方式，例如联想集团的新标志 以及传统的SONY 等等都不约而同的选择了这种设计形式，这当然不是纯粹的巧合。纯文字设计的确有着很鲜明的视觉传达优势：公司名称与标志完全统一，也就是说公司标志就是公司名称，这能让观众更快速、更容易地记住标志，而且决不会产生名称与标志的混淆，这无疑会使得今后的市场推广和广告宣传活动变得更简单更有效率。一般来说纯文字设计的标志被认为是视觉传达最快和最直接的，这使得它在提高公司知名度方面更具优势。

但另一方面纯文字标志的趣味性、优美性相对较弱（相对于后面次要提到的图案设计标志来说），而且面对某些不喜欢阅读文字的特殊人群时它的视觉传达就会显得更无力——例如低龄儿童。

二、纯图型

标志的主体由图形构成。

典型的标志如NIKE ——因为名叫耐克的古希腊胜利女神有一对舞动的翅膀，1971年学生卡洛林.戴维森设计了一个类似于飞翔的翅膀的标志，并拿到了35美元的报酬。

纯图案设计的标志通常造型优美准确，充满趣味性与可联想性，甚至可以让观众在欣赏标志的过程中得到更多的视觉享受——而这正是纯文字设计弱点。“吸引大众欣赏”而不是“迫使大众看到”将会让标志在市场推广和广告宣传中更有效果，这也使得它在提高公司美誉度方面更具优势。

但是它的缺点也突出：观众需要同时记住公司标志图形和公司名称两个信息，传达不够迅速、直接，而且可能产生混淆。

三、字图结合型

为了让标志能够同时拥有纯文字设计与纯图案设计的优点同时避免它们的缺点，把文字和图形通过一定的设计手法进行结合来设计标志就成了一种折中的标志设计形式。这种标志的主体通常都包含公司名称的文字信息，同时又能呈现出某些图案的视觉效果，典型的如中国银行的