[设计理念] [转]一个传统广告人的自白

我的内容:

一个传统广告人的自白

本人从事广告行业12年，过而立，奔不惑；可以严格的讲，我是一个标准意义上的传统广告人。然而整个广告行业近几年却愈发困惑的不行，面对于互联网时代，人人自危都在求转型的今天，我却偏偏想替传统广告行业说说话，这多少有些张勋复辟大清朝之意，个人情怀冲撞时代洪流之嫌。各位看官权且当娱乐便好。



互联网时代，新技术日新月异，价值观乾坤扭转，作为传统广告人已经成为了一种边缘化的标签，由于工作之便常常被媒体问到：“传统广告业在面对互联网时代的颠覆的时候你们怎么应对？”每此被问及我都会有一种被脱光了审视的感觉。这个问题的前提是已经假定传统广告行业已经是一个尸斑遍体，老态龙钟的垂死之人。但事实真是这样吗？广告公司真的就面临死亡了吗？我的回答是：呵呵。



互联网的影响力自然不用我再夸大，媒体做的很好。我们的生活每天都在被互联网渗透且改变。从思维到行为，这种影响像京城的雾霾躲都躲不了，不明觉厉。作为一个普通人尚且能够坦然面对欣然拥抱，作为异常敏锐的广告人又如何被认为是冥顽不灵毫无应对呢？这种假定用画面呈现是：广告行业做困斗之兽在市场的角斗场挣扎，对面站着一个伟大的互联网战士，看台上被一圈各行各业围观。纷纷向互联网英雄献上膝盖。试问一下，在这个角斗场里，谁敢站出来说时代的变化与己无关？我们都是参与者，面对变化大家是一视同仁的。广告行业只不过是众多行业中的一个，与时俱进是当下时代的精神，广告人又为何被排除在外呢？媒体的舆论导向营造了一个想象空间，这个假想掩盖了事实。让我不禁同情起最近被互联网搞惨的王小箭老师。舆论江湖，你是什么不重要，重要的是你说什么。



每一次时代的变革都带来一次行业的竞赛，互联网时代最大的变化就是信息的平权。传统广告公司积累下来的信息资源优势快速被抹平，这一点是考验，同时也是机会；广告行业作为智力行业，学习能力是其第一生存能力，以一种取代的假定来否定传统广告公司的进化能力，这种论调太过于一元论了。窘境大多情况下产生于一些毫无竞争力且不与时俱进的公司，在各个行业都有这样的企业和阶段。同时互联网公司本身也面对着跳水和交替，曾经的九城，酷六，金山，盛大逐渐淡出大众视野换成了今天的BAT，他们也并未消亡，在竞争中挣扎转型寻找新的出路。按照舆论导向的逻辑，丁磊养猪简直就是放弃人类科技的胜利回归裹着兽皮钻木取火的原始时代了！



话说回来，广告公司本身就是时代的产物，时代不再了，转型和发展是必然的。也许若干年后广告这个词就写进历史了，取而代之的是公关或别的什么。叫什么不重要，重要的是做什么。其实现在良性的广告公司作业已经发生了很大变化，思维上更具公关性，对创意的跨界性要求也越来越高。客户的需求变的明确精准，作业执行力升级为快速，可调整，可监控。特别是，新生一代所谓的互联网营销大师们不断包装一些新的概念，如内容，事件，微营销，痛点，产品力等等高频词汇，乍一听新营销时代来临了，传统那套不行了，各种追捧，学习，改换知识体系从客户到广告人。其实冷静一瞅，这些词汇去掉概念并未脱离营销学的本质。粉丝经济和4C营销没有本质的区别，只是叫法洋气。产品力依旧是营销的起点。事件营销，内容营销需要的仍然是削尖了的创意，直观的表现，直指人心的话术。这和传统营销有什么区别呢？传播规律依旧是社会学作为基础的三大理论：六人法则，150人法则，鲁棒性原则，其组合运用更好的解释了互联网作为一个新世界放大了生活里的每一件事。只不过信息的密集性带来对创意的更加挑剔，对内容更加苛刻，方法并未改变，只是裁判从客户变成了网友，信息平权给了消费者说话的权利。这其实不应该是专业的广告创意公司的机会吗？广告公司的重要价值就是翻译企业策略为消费者语言并将其放大。只是曾经的广告习惯说大话且说了十几年，在突然的信息平权后不太会说人话了。动不动就是世界领导品牌，现在让你放下荣誉说句人话真心不是一件容易的事。这不是能力问题，是认识问题。快速适应，及时调整关乎生死。



近日原实力传播的大中华区总裁郑香霖加入腾讯，之前也有很多4A人才流向互联网，华山派上了峨眉山有没有，大师须发变贫尼有没有，这些人都离开传统广告业了，有人会说难道这些人都没你牛逼，没你有情怀，没你懂广告？相比这些行业内的巨人我犹如蝼蚁，我一燕雀安知鸿鹄之志，但对于这种现象我有些管中窥豹的看法多一种声音供大家思考，如有雷同纯属故意：



首先吐个槽，我个人是很反感这种功利主义的行为，人才分两种，一种扭转乾坤，一种锦上添花，后一种往往是比较功利主义的选择对自己最有利的一方。也是相对比较广众的选择。毕竟扭转乾坤风险太大。没事谁会搭上职业绳命做这种赔率奇高的买卖。



其次，不可否认的是互联网时代让传统广告行业辛苦建立起来的游戏规则被颠覆的太快太快，还没集体想明白过来就眼看大势已去，悲观情绪的弥漫使得群氓效应得以高速产生并且裂变，这种群氓效应会相互影响。加速了行业集体的自暴自弃。有点八国联军进北京城的意思。作为一个个个体，哪有抵御这种恐慌的能力。不仅小鲜肉慌了，大湿们也不蛋定了。



第三，广告行业伴随中国经济成长的这几十年其实是中国经济从野蛮生长进入到初具影响的一段时间。这个阶段的特征是市场观念极度不成熟，中国特色的家长制企业占据了市场的主要构成。这个阶段造成了几代中国广告人一直找不到价值感，工作多半处于雇佣兵而非专家团的角色，长久下来形成了对行业的认知是不求创造奇迹，只求客户定稿。毕竟能撼动客户高层想法的人凤毛麟角。因此在互联网时代来临的时候，传统广告人光靠残缺的梦想是根本捍卫不了行业信仰的，他们希望寻找新的出路，因此集体掉头奔向新时代也就不奇怪了。



第四，互联网企业在高速发展中是时代的焦点，地球人都在关注这个行业的一举一动，引来无数投资竞折腰，互联网的高速发展造成各家公司都不差钱但差人，纷纷开出更具吸引力的薪水，自然人才纷纷投靠。



最后我希望媒体不要过度放大传统与互联网之间的矛盾，传统只是一种状态，不应该成为扣在行业之上的定位。每一个行业都可能被传统，互联网行业也一样，移动无线一上，Web端成了传统，SNS一上，BBS成了传统，广告行业人才的流动本身就很大，无所谓互联网企业还是传统企业。很多互联网公司的人才也到传统广告公司。我的团队中就有从甲方做互动的负责人加盟负责我们的互联网业务。我更愿意理解为市场的多元化，自由化升级。传统广告公司由于“读数”能力的不足，这些同事的加盟对于广告公司更新知识体系，加速学习起到巨大作用。



但不可否认互联网行业对于广告行业存在着实实在在的冲击，微信、微博、门户、视频等网站都可以跨过广告代理公司直接面对广告主，并提出各种营销套餐方案。广告公司作为资源代理机构不仅知识体系要赶紧跟上，资源控制权的争夺也不能放松。但我相信市场还是存在的，我们不能仅仅看比例之间的变化，还要看市场容量的变化，并且趋势不能看到趋势的拐点，互联网只是丰富了媒介市场并不可能在相当一段时间内取代传统渠道，广告公司的优势是宏观且全面的为企业制定战略计划，不只是简单的媒介买卖。因此代理公司的优势将会在吸收互联网知识体系进行进化。另外，任何一种新媒体进入市场对于广告行业都会有不同程度的影响这是肯定的；无论是之前的分众，还是今天的各互联网平台，但产业链本身是会调整和适应这种变化的。最终大家会回落到适合生存的位置上。其实我们很多无论旧媒体还是新媒体都合作的很愉快，不仅利益共享，更可喜的是在客户服务上互相配合，取长补短取得不少成绩。当面对一些媒体渠道希望直接面对客户争取合作，这也是一种生态调整，更逼迫我们要发挥自身的不可替代性，加强互联网知识体系的完整来抵御这种影响。但对于一些恶意竞争的媒体，无论互动还是传统都有。最终伤害的还是自己。毕竟市场行业的长期发展，口碑很重要。



传统广告公司要面对的改变还很多很多，作为决策者，增加数字化投入，升级创意策略，进化操作方法，建立更开放的资源平台，这一系列的改革都势在必行，对于时代的变化做到遵从不盲从。同样我们也惊喜的发现，互联网的高速发展回归传统的需求仍然旺盛。分享一个有趣的现象：“由于电子商务与移动应用产品的兴起，我们会接到越来越多的电商网站和移动产品的客户，明确要求做传统广告的策略服务及投放。”我相信大家在写字楼里的框架和LED上看到的最多的广告是各种互联网企业的。新世界的来临更多是价值观念的充足，并不是取代。无论是互联网，传统，会在进化中找到其不可替代的产品特点并越来越放大细分。



近代广告为全球经济贡献了百年智慧，这一百年里广告行业经历的变化还少吗？无论时代怎么改变，行业都在见证并且改变；唯独广告公司百年传承下来的核心价值没有改变——一切以为客户为中心，真正解决客户的需求。客户的需求改变了，广告公司必须改变。客户在进步广告公司必须要更快的进步。真正回归到服务业的核心价值去思考。其实我们并不是销售服务，我们是在销售信任。在互联网时代变革的今天也是集体浮躁的时代，今天的广告人应该坚持自己，提升自己，与时俱进，用连结开放的心态打造真正的价值和不可替代性，建立自己在生态链条中不可替代的一环，走入下一个百年。